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如何写出爆款文案?看完1000个案例我总结了7个方法

2021-09-30 12:04:46诗集古诗网首页
  但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案

  但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案。

  比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句线个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。

  或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。

  另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上,还要保证“意义”丰满。

  我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。

  语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,让情感丰满。

  结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。

  因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。

  上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是:

  这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢?

  但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说得通的,并且越琢磨越有味道。

  奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。

  中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中,“环境”也是一个不太和谐的词汇。

  作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”,它虽然是不太和谐的表达,但在进一步地思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。

  但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”,这就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系?

  或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”,如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。

  只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。

  具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。

  这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。

  比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。

  在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二(节奏感)》中,论述过节奏对于文案写作的重要性。

  比如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。

  在商业文案中,我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式,通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律,让读者更顺畅的阅读,并在传播时更具“粘性”。

  这是让句子有节奏感的最简单技巧之一,多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。

  当然我们也可以使用更高阶的“对仗”,但写文案也不必过于考究词性和平仄,仅仅句型对称也能达到很好的效果。

  也就是前一句的尾字,与后一句的第一个字相同,由于上下两句包含相同的词汇,因此读起来也十分顺畅。

  把相同的词汇,在上下文中调换位置,产生首尾回环的句式,很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。

  当然,除了以上列举的,还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法,大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。

  在写完文案之后,我们也可以尝试着大声朗读几遍,来测试一下自己的写的文案句子,是否达到了理想的效果。

  创意工作的本质,其实就是把别人不能联想在一起的事物,按照某种逻辑重新连接,制造出不一样表现方法。

  总结起来说,创意文案的关键,就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈,用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。

  比如当表达女性对于服装的需求时,如果说“女人永远感觉衣服不够穿”,就属于老生常谈,没有创意,因为很多人都会有类似想法和表达。

  或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的,因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。

  再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起,但是万科想到了——

  营销3.0,即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

  营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。因此,营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起。

  而这种现象反映到文案中,就会发现很多流行的文案句子,几乎都与某种价值观相关联,这种价值观也许是品牌价值观,也许是迎合了某种社会思潮。

  比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”,就是宣扬的消费主义,而当时的社会背景,也正是消费主义盛行的年代。

  阿迪达斯的“不太巧,这就是我”,宣扬的就是个人主义,这也是现代的一种新兴思潮。

  以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧,其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅,而想要做到这两点,可以试试以下技巧。

  4、明确情绪指向性的句子,不仅可以引起读者的共鸣,更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。

  参考资料/引用来源:《营销革命3.0》菲利普·科特勒《Contagious: Why Things Catch On》Jonah Berger《中兴百货广告作品全集》李克《金牌文案》金牌文案联盟《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东

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